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マネジメントエキスプレス2016.5月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 商品(メニュー)、組織戦略と一体 」
葉野菜に果実を加えて飲みやすくしたローソンの健康志向の飲料「グリーンスムージー」が好評で、今やローソンを代表する飲料となっています。昨年5月発売から2400万本を売り上げています。成人の1日当たりの野菜の平均摂取量の三分の1の野菜を使い『1食分の野菜』と謳い、買い手にとってわかりやすいコンセプトとなっている。ローソンは13年秋に「マチのほっとステーション」に加え、新スローガンとして『マチの健康ステーション』を掲げたことは以前、誌面でもお伝えいたしました。健康志向の食品は取り組む10のテーマが決められています。グリーンスムージーは「野菜を食べよう」に沿って作られました。他に「おいしい低糖質」、「塩分控えめ」、「良質なタンパク質を摂ろう」、「腸内環境を整えよう」などがあり、テーマをはっきりさせることで、価値を伝えやすくしています。「女性を狙ったグリーンスムージー」は方向性が決まっていることでアイデアが出やすい環境を整え、加えて開発担当者に女性を登用し同性ならではの視点で、きめの細かいこだわりを実現した。まさに組織の人事と上手くかみあっている。また、経営トップ自らが、最高健康責任者となり従業員の健康づくりに取り組んでいる。健康管理のプログラムの達成度に応じて、Pontaポイントを付与したり、健康診断を受けない従業員と上司の賞与を減額したりとユニークな制度を導入したこのような組織的な健康づくりの意識の高さは商品づくりにも生きてくると思われる。ローソンで健康志向商品の売り上げは年々伸びており、17年度は3000億円を目指していて、一過性ではない強みとなっています。健康志向の商品には固定客がつきやすくリピート率が高まる利点もあります。「グリーンスムージー」や小麦の外皮部分を使い糖質を抑えた「ブランパン」はその典型となっています。健康志向の商品は景気に比較的中立で、価値が認められれば安易に値を下げなくても安定して売れる。健康志向商品で掴んだ新規顧客を今後、健康以外の商品にまで波及させるべく商品の満足度を上げることができるかが今後の業績拡大のカギとなるように思います。美容サロンにおいても新規集客を、エッジを立てて行い、リピートへ、そしてその他のジャンルといった流れを作っていくことが重要なポイントとなっていくように思います。商品(メニュー)、組織戦略(仕組み)との整合性、皆様はいかがお感じになりますでしょうか。


「 あったらいいなで市場を創り、
買わない人を買う人に 」

魔法瓶のサーモスは、水筒を一家に1本から、一人に1つへ市場を大きく拡大させました。そこには単に数量が増えただけではなく、熱いものは熱いまま、冷たいものは冷たいまま、好みのドリンクをいつでもどこでも簡単に飲めるように「マイボトル」に入れて持ち歩くという、新たな消費スタイルを生み出しました。かつては、アウトドア市場、子供向け市場を中心に展開し、ファミリー層へと広がっていきました。このころは大きいボトルで中栓をひねり、コップが付いていて、そのコップで飲む。といったイメージではなかったでしょうか。そしてステンレス製の登場で、市場は一気に広がりました。しかし96年には500ミリのペットボトルが登場し、魔法瓶を新たなコンセプトで生まれ変わる必要性に迫られました。コップで飲むということが本当に必要なのか、という疑問から製品の開発が始まり、その結果生まれたのがワンタッチで開き、直接飲むスタイルに加え、スポーツを意識して、熱いものだけではなく、保冷という新しいコンセプトも誕生しました。04年に熱中症対策として水分補給が重視されたこと、05年にはクールビズの開始とともにエコ意識が高まり、08年のリーマンショックで節約志向に拍車がかかり、自分専用のマイボトルとして持ち歩くブームが訪れました。最初の顧客はアウトドアユーザー、次に長時間冷めないと知りながら割れやすい素材を敬遠していた子供とその親、そして世帯ではなく1人に1本という新たな顧客層の登場で一気に市場は大きくなり広まりました。市場を様々な角度から考え(マーケティング)、高い技術力、デザイン力をバランスよく三位一体化させ、かつての市場にいない、非顧客を顧客に転換させる軸を発見する。そこが新たな市場を創るポイントになると感じました。


「 お客さまの五感を刺激する 」
よくサービス業の勉強などで題材となるスタバ(スターバックス)を人間の五感という視点からご紹介させていただきます。スタバはオープン当初から『五感刺激』にこだわってきました。オープン当初、コーヒーの品質を上げ、美味しいコーヒーを目指しつつ、他店の3倍近くで販売することを考えていました。スタバが価格を引き上げるためにやったことは、まずは「店内の色」を従来のコーヒーショップと変えることでした。白やパステルカラーが多かった従来店とは正反対の黒や濃いブラウンを基調としました。また、お客様が店内に足を踏み入れた瞬間に「良い香り」がするように、コーヒーマシンを前面に移動しました。さらに木製の椅子ではなく、柔らかいソファを用意し、「触覚」を刺激しました。また、「いらっしませ」ではなく「こんにちは」と挨拶をしました。店内のレイアウト、挨拶まで全部含んで、お客様の『五感』を刺激し、お客様の意表をついたサービスを提供する。これによってお客様は今までとは違う高価格に納得することにつながったのではないでしょうか。

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