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マネジメントエキスプレス2014.4月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 比較広告の効果 」
ペプシコーラのCMでコカ・コーラとの比較広告をご覧になられた方も多いと思います。ペプシネックスゼロとコカ・コーラゼロとを商品名を隠して飲み比べ調査を実施…美味しいと思った方を答えてもらった結果、61%対39%でペプシが勝利したことを伝えるCMです。大胆なCMだなぁ~ライバル会社を引き合いに出して問題ないのかなぁ~とと思うCMには、比較広告の効果が隠されています。ペプシとコカ・コーラと言えば、ここまで長いストーリーがある因縁のライバルです。アメリカにおいてペプシは、ライバルのコカ・コーラを名指しした比較広告を多用してきています。「ペプシ・チャレンジ」と銘打って、商品名を隠した飲み比べ実験を行っています。その結果ペプシが優位に立ったことを大々的に宣伝し、評判と同時にシェアを伸ばしているのです。その勢いに脅威を感じたコカ・コーラは味の変更に打って出ましたが、ファンに受け入れられず、また元の味を復活させるという紆余曲折がありました。日本でも試飲調査が行われたり、比較広告がつくられたりしていますが、アメリカほど大胆な広告は受け入れられず、修正をしたりユーモアに寄る表現に変更したりしていたようです。しかし、今回のCMはストレートの比較広告です。日本でもそろそろ比較広告が受け入れられる土壌が整ったと見たのかもしれませんが、大胆とは言え、えげつなさを感じないのは日本仕様という部分のように思います。比較結果をストレートに出して、「フォーエバー・チャレンジ」 と出すところは、ある意味スポーツマン・シップを感じます。名指しされたコカ・コーラにとってもネガティブな部分だけではなく、商品名を隠した試飲ということはもし、商品名を出していたら結果はどうなったのかということを想像させてくれるものです。商品名を出せば、ブランド力で勝るコカ・コーラに軍配が上がったのかもと想像することが出来ます。商品名を隠した調査すべてに言えることですが、味では勝つという自信から行った調査でも、それが逆にライバルのブランド力を引き立てる結果になることも否めません。公正取引委員会が比較広告を認めてからも、あまり活用されていなかったこの手法が、今回のペプシCMから積極的に使われるようになるのかもしれませんが、あくまで機能性や安全性などの比較ではなく、味に絞っているところが日本人の道徳心を刺激せず、ユーモアとして受け入れられている点のようです。ヘアサロンにおける比較広告も、戦略ストーリーを組み立てた上で試してみる価値があるのではないでしょうか。


「 母親たちの真実
THE TRUTH ABOUT MOMS 」

マーケティングの視点から、日本女性の今を見ていくと、とてもわかりやすい傾向があることがわかります。まず、世界の母親たちに「コンピュータ・婚約指輪・子供のお気に入りのおもちゃ・携帯電話・スイーツ・コスメ」などの品目を提示し、その中で1つだけ残したいものを選んでもらう調査がありました。世界的に「コンピュータ・携帯電話・スマートフォン」が最も多く選ばれた中、日本の母親は世界平均よりもさらにこの2つの選択率が高く、これらのデジタル情報機器を重要視していることが明らかになりました。学生時代からインターネットや携帯電話のある生活が当たり前の世代が新たな母親層となってきた現在において、これらの情報機器は、いわゆる「ママ・コミュニティ」に属する上での必須アイテムとなっているからです。ママ・コミュニティとは、子供を介して知り合ったママ友だち・母親同士の仲間やグループから成るコミュニティであり、実に日本の母親の約90%が属しています。次に、「信頼する情報源」についての調査結果では、世界的には「自分の母親・かかりつけの専門家」が挙げられたのに対し、日本の母親は、「仲の良いママ友」がトップ、次いで「自分の母親」となっているところが特徴的です。日本では、顔が見えて信頼できる「身近さ」をベースに、同じ立場で共感度の高いママ友という「横のつながり」と母親業の先輩でもある自分の母親といった「縦のつながり」の両方の軸が重視されていると言えると思います。さらに、日本の母親は「母親向けコミュニティサイト」「テレビ番組」を信頼できる情報源として挙げる割合が他国に比べて高い点も注目に値します。母親向けコミュニティサイトの代表格であるベネッセウィメンズパークの例を挙げると、サイト上のコミュニティに入るにはインターネットの登録後に自宅に郵送された番号で手続きを完了するシステムがあり、その極め細やかさが母親たちの信頼を得ている一因と考えられます。また、テレビの情報番組の内容が口コミのネタになったり、それらによって商品が売れたりする現象が散見されることは、日本ではテレビが引き続き一定の影響力を持ち、調査結果のように他国との差の裏付けになっていると考えられます。日本の母親層の支持を得るには、信頼度の高い情報を誠実に伝えながら「ママ・コミュニティ」の中に入り込んでいくことがポイントになります。ヘアサロンの新たな集客への取り組みとして、このようなコミュニティをどのように上手く取り込むかという戦略性が問われている部分もあるように思います。

※参考「 信頼できるアドバイスや情報を提供していると思う情報源 」

①仲の良いママ友(87%) ②自分の母親(84%) ③かかりつけの専門家(62%) ④母親向けコミュティサイト(44%) ⑤雑誌(40%) ⑥テレビ番組(34%)⑦他のお母さんたちのブログ(26%) ⑧SNS=Twitter・Facebookなど(9%)⑨スマートフォン・タブレットのアプリ(4%) ⑩広告(3.9%)⑪小売店の販売スタッフ(2%)最近、ヘアサロン業界においてもSNSを強化している風潮がありますが、顧客セグメントと運用の仕方(仕掛け)を考えなければ、思った程効果が表れないという状況が続くと思われます。このポイントに関しては、ヘアサロンさま向けに当社の方でも初夏にセミナーを開催する予定ですので、是非、ご利用下さい。

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