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マネジメントエキスプレス2013.11月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 お客さまニーズの本質に応える 」
お客さまニーズの本質に応える消費者動向を捉えるポイントとして、先ずファッション嗜好性の変化が挙げられます。①カワイイを引き出すメイク(気づいたら誰でも読モ以上の顔になれるメイクBOOK=主婦の友社)②うす盛りメイク(ベージュのまぶた=MAQUIA、ナチュふわキレイ=美的)③自分らしい服(自然体で女っぽい!=GINGER、私らしい服を着たい=CanCan)④まつ毛育毛(スカルプD=まつ毛美容液)このようなファッション嗜好性の変化から、自分の中の“かわいい”を引き出すためのナチュラル志向が増えています。次に、共感女性像の変化です。①いい感じな30、40代(こなれたオシャレ上手、メイクがよく似合っている、肩の力が抜けているのにツヤっぽい女性が指示=GLOW)②妙齢女性の肯定(アラフォーシングル女子の肯定=Dress)バブル世代女性の肯定=GOLD)③TNJ女子(TNJ=たいしたことないじゃん女子、特別美人だったり、スタイルが良かったりするわけじゃないけど、何故かモテる女の子=CanCan)このような共感女性像の変化から、背伸びをしない、ありのままの自分を楽しむ女性への共感が高まっています。そして、今、お客さまが求めているのもとして、身の丈にあった個性のバリエーション・・・憧れの誰かを目指すのではなく、自分らしい魅力を高めたい、つまり“私らしさの引立て上手”なサービスが求められていると言えます。このようなお客さまニーズの深層にある心理として、<価値観>自分らしい“かわいい”を手に入れたい・・・自分に合う個性を引き出したい × <実態>情報やサービスが多すぎて、選ぶ・考えることに疲れている・・・しかし、ワンランク上のものを生活に取り入れたいという心理があります。だから、美容師さんに求めるものとして、自分では手に入らないクオリティを提供してくれるプロに任せたいと願っているのです。


「 お客さまのニーズの本質に応える市場環境 」
市場環境として、先ず初めに美容室を選んでいる理由について過去3年間の間に大きな変化が見られます。利用する美容室をいつも同じ店に決めている人が、2010年には、20代で約65%、30代で約73%だったのに対して、2013年では、20代で約58%、30代で約66%に減少しています。この減少している理由の1つとして挙げられるのが、美容室に魅力的な人が減っているということです。今、利用している美容室を選んだ理由という問いに対して、2010年は、美容室の立地条件と回答した人は、20代で約48%、30代で約56%、40代で約50%、価格が手頃と回答した人は、20代で約53%、30代で約45%、40代で約43%に対して、お願いしたい美容師がいると回答した人は、20代で約15%、30代で約29%、40代で約24%となっており、お客さま10人に対して3人以下という状況になっています。また、美容師を指名しているかという問いに対して、全年齢を入れても指名している人は約36%となっており、お客さまのニーズの本質に応える、お客さまの求めるもう1つ上の自分を叶えられるスタイリストさんが少なくなっています。このような現状から脱却するには、美容業界内のクリエイティブという定義・理解を改める必要があると言えます。美容室全体としてCSに取り組むことはもちろん、技術のレベルアップに加えて、お客さまの心を捉えるコミュニケーション、ホスピタリティを高めていくことに対する取り組みがこれからのサロン経営に最も大事なクリエイティブになる時代ではないでしょうか。


「 既存客をお店に保つカギ 」
スポーツクラブなどに所属している成人の割合は、年齢が上がるほど増えています。実際には、30代の女性の倍の約40%が70歳代の所属となっています。また、所属していてもなかなか通えない層は、スポーツクラブ側にとっても悩みの種のようです。来なくても会費を払ってもらえるのだからいいということではなく、来る頻度が少なくなり、やがて全く来なくなった会員は、いずれ退会してしまうからです。新規顧客を開拓するより、先ず既存顧客を維持するのはマーケティングの常道です。スポーツクラブだけでなく、あらゆる業界で様々な顧客を繋ぎとめる努力が行われています。ポイントプログラムやロイヤルカスタマー向けのサービスなどは、経済的絆を築く試みです。また、接客サービス業では、顧客との心理的絆が効いてきます。スポーツクラブでも、トレーナーと顔なじみになったり、同じプログラムに参加する友人ができたりすることで、心理的絆が強くなっていきます。ポイントも溜まったし、もう慣れたから他に変わるのは面倒くさいと思ってもらえれば成功です。このように顧客との間に築かれた絆がスイッチング・コストとなって離反するのを防いでいます。スイッチング・コストとは、今まで利用していたところから新しいところにスイッチする際に掛かる心理的、経済的な負担のことで既存客を維持する上で、鍵となる重要な要素です。しかし、ここでも所属していてもなかなか通えない層の扱いは難しいものです。満足していないわけでもなく、他にスイッチしたいわけでもない人たちに向けて何をすればいいのでしょうか。その対策の1つに、仕事を調整してでも、子育て中だからこそスポーツクラブに行きたくなるような動機を提供することが挙げられます。例えば、2020年の東京オリンピックまでに○○○をマスターする!などのキャッチフレーズに、自分の中で眠っていたスポーツ心や自己の魅力づくりを刺激される人は多いかもしれません。または、子育てママ限定○○○サービスや仕事に生きるビジネスマン限定○○○チケットなどをプレゼントされたら、つい出かけたくなるのではないでしょうか。つまり、このようなサービスを絶対にする必要があるかどうかではなく、自店の顧客セグメントに対して、どのように経済的絆と心理的絆を築き、動機も提供していくのか・・・これらの具体策がヘアサロンにおいても既存客を保つカギになると思います。言い換えるとリアリティのあるオプションをどのように仕組み化するのかがとても重要なポイントであるということです。

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