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マネジメントエキスプレス2013.4月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 ブランドの識別と差別化 」
前号に引き続き、ブラント構築について考えていきたいと思います。ブランドとは、競合他店と識別し、差別化するために使用されます。“ 識別 ”と“ 差別化 ”の違いが重要で、“ 識別 ”は単に区別ができることですが、“ 差別化 ”というのは他の競合ヘアサロンと明らかに違う優位性・唯一性が存在することであり、この違いが消費者の来店動機、購買決定を左右する力を持つということです。ヘアサロン側にとっては、“ 識別 ”だけではなく“ 差別化 ”が可能になって初めてブランドとしての意味を持ち、差別化に失敗した場合は成熟期に位置するヘアサロン業界においては、価格競争に巻き込まれる危険性が高まるので、注意したいポイントです。ブランドとは、キャッチコピーやロゴマーク、あるいはブランド名そのものでなく、お店が提供する価値、さまざまなブランドを構成する要素(ブランド要素)やブランドとのコンタクト体験(ブランド体験)とが複合的に結び付いて、消費者の心の中でつくり上げられる心象です。ブランド要素の主な機能は“ 他の商品・サービスと区別する手段 ”であり、名称、ロゴ、キャッチコピーなどさまざまな要素があります。また、これらの主要なブランド要素以外にも、顧客が体験するブランド体験(ブランドとのコンタクトの集積)もブランド・マネジメントを考える上で欠かせない要素の1つです。では、どのようにブランド構築をしていけばいいのでしょうか。


「 ブランド構築のステップ 」
ブランド構築とは、マインドシェア(お客さまの心の中のシェア)を上げていく仕事です。この時の メッセージは一貫していなければならず、いわゆる“ブランド・アイデンティティ”を築き、ブランド・ プロミスを守らなければなりません。この点をふまえた基本的な流れをご紹介します。
①「  3C分析  」・・・自店、競合店、顧客という3つの視点で3Cを考えます。顧客のニーズを 満たし、競合が参入できない領域を探ります。
②「 セグメンテーション 」・・・ヘアサロン市場を ある基準で分割・セグメント化します。(年齢・性別・居住地・職業・ライフスタイルなど基準はさま ざまです。)
③「 ターゲッティング 」
・・・セグメンテーションされた幾つかのグループの中から、 標的とすべきヘアサロン市場を選定します。消費者の中から見込み客を選定するということでも あります。
④「 ポジショニング 」・・・顧客の心の中でどのようなポジションを占めたいのか?など、差別化できるポイント(独自性)を考慮し、ポジショニングマップを作成する。また、自店がどのような位置を占めるかだけではなく、競合店がどのような位置を占めているかも知っておく必要があります。競合店が自店と同じポジショニングを占めている場合は、その競合店と自店がどこで差別化できるのかを知るために、条件設定を変えてマップを何度も描き直す必要があり、最終的に決定したポジションが、顧客にとって意味のあるものかどうかを厳しくチェックします。
⑤「 ブランド・アイデンティティ 」・・・“自店のブランドを顧客にどのように捉えて欲しいのか”を端的に表現したものを作成します。そこには、ブランドの優位性・唯一性・そして顧客が受け取る価値が含まれていなければなりません。
⑥「 ブランド・プロミス 」・・・ブランド・アイデンティティと一貫していて、顧客にできる約束を作成します。奇をてらう必要はなく、できない約束はしないことも大切なポイントです。
⑦「 ブランド要素の設計 」・・・名称、ロゴマーク、キャッチコピー、キャラクター、色、音楽などのことで、ブランド・アイデンティティを表現するために必要な要素を設計します。ブランド要素は、ブランド・アイデンティティと一貫したものでなければなりません。
⑧「 ブランド体験の設計 」・・・ターゲットがいつ、どこで、どのように、ブランドと接触するのかを予め想定したシナリオを設計しておきます。
⑨「 推奨規定・禁止規定の設定 」・・・推奨規定は、どのような行動をとるべきかと記述し、禁止規定は、してはならないことを記述します。これらは、ブランド・アイデンティティと一貫してスタッフ全員で共有しておく必要があります。
ブランド構築とは、顧客を深く理解しないと出来ません。そして、これらのステップを意図的に組み立て、一貫性を保ち、継続してくことが求められます。最後に、お店で働くスタッフさんこそが、ブランド・アイデンティティと一貫したブランド体験を顧客に与え、ブランド・プロミスを守り、推奨規定・禁止規定の下に行動する・・・ブランド構築のための最も重要なキーマンということです。尚、今後ブランド構築を考えのサロンさまは、ブランドマネージャー2級・1級の資格を持った弊社の社員がお手伝いさせて戴きますので、お気軽に担当営業社員にお声掛け下さい。

「 フルサービスの時代 」
フルサービス型喫茶店:元町珈琲が5年間に出店する約30%=30店舗を東京エリアに出店する予定です。また、コメダ珈琲店などのフルサービス型が最近、際立って伸びています。元町珈琲は、注文が入ってから豆をひくなど、丁寧に入れたコーヒーの味にこだわっています。主力のブレンド珈琲は、一杯400円で、パンやパスタ、ケーキ類も提供し、客単価は530~580円で、1店舗あたりの月商は約1000万円です。・・・このようなフルサービス型喫茶店が伸びている理由は何でしょうか?スターバックスやドトール、タリーズなどのカフェは、売っているモノやコンセプトは違いますが、消費者から見たカテゴリーは同じです。つまり、同じ市場で戦っているということです。だから競争が激しいのだと思います。顧客は単に珈琲という飲み物だけを求めているのではありません。フルサービス型喫茶店は、カフェという市場ではなく、あくまで飲食店という市場の中で“ 居心地の良さ ”を売りモノにし、珈琲の味にこだわり、細やかなサービスを添える。そうすることで、来店動機を根本から変えてしまう。いわば、毎日でも行きたくなるお店になるということです。特に、40代以上の顧客から圧倒的な支持を受けていることからも、顧客セグメントが明確に見えると思います。また、ブランドで言う、競合他店と “ 識別 ”と“ 差別化 ”の違いが重要で、この違いが消費者の来店動機、購買決定を左右する力を持からです。ヘアサロン業界をブランド・マネジメントという視点で見ていくと、このフルサービス型喫茶店の成功事例が、ある意味そのままヘアサロンの新マーケティングとして活かされると思います。すべては、お店が提供する価値、さまざまなブランドを構成する要素(ブランド要素)やブランドとのコンタクト体験(ブランド体験)とが複合的に結び付いて、消費者の心の中でつくり上げられる心象だからです。


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