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マネジメントエキスプレス2013.2月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 ピンクのクラウンから考える 」
トヨタの新しいクラウンに驚いた人も多いのではないでしょうか。CMだけの特別車なのか?と思いきや、今年末には発売の予定になっているようです。“ いつかはクラウン! ”というキャッチコピーも記憶に残る車のイメージとは相いれないなど厳しい意見もあるようですが、その大胆な色合いにときめく人も多いと思います。あのピンクの車が欲しい・・・と大人の女性から注文が入ってもおかしくなく、性能よりピンク優先という感性で購入する購買動機もありなのだと思います。
このような中で、車の燃費や安全性などの性能で買う車と言えば、“ ぶつからない ”が最近注目を集めています。居眠りやよそ見などで前の車に衝突するのを防いでくれるなら、10万円程度のアイサイトは賢い投資と言えるのだと思います。このように性能買いを目指して、アイサイトを体験する人が増えています。“ 感性 ”で買うか“ 性能 ”で買うかという違いは、製品の価値をどこに見出すのかということになっています。製品の価値を分析する場合、価値構造は4つの層からできているという考え方が参考になり、4つの階層とは、「 基本価値 」・「 便宜価値 」「 感覚価値 」・「 観念価値 」を示しています。基本価値は、その製品の基本的な品質や機能、便宜価値は、使用や消費の際の便宜性、感覚価値はデザインの魅力や使用の楽しさ、観念価値は、製品コンセプトやブランドなどです。車で言えば、移動手段としての機能が基本価値であり、燃費の良さや操作性・手に入りやすさなどが便宜価値となり、感覚的価値にはデザインの美しさや乗り心地などが含まれ、観念価値には製品の開発ストーリーやブランドの強さが入ります。この階層に当てはめて車の購買行動を見てみるとアイサイトなど「ぶつからない車」を所望する消費者は、便宜価値を重視して選んでいると言え、ピンクのクラウンに魅かれて購入する場合には、感覚価値が全面に出ていると言えます。どの価値に魅力を感じるのかは、人それぞれだと思いますが、マーケティングの視点で考えると、消費者を惹きつける価値階層をデザインすることが重要となると思います。これは、車に限らず、ヘアサロン内で販売するメニューや店販商品にもそのまま当てはまります。とりわけ、今までヘアサロンでは売れないと言われていたモノが驚くほど売れる時代です。購入基準は人それぞれなので、この4層構造の価値を考え、価値階層をデザインし、提供することで、ヘアサロン内のさらなる消費の活性化に繋がると思います。


「 消費税の本質 」
消費税は、2014年4月に現在の5%から8%に、そして2015年10月には、10%に引き上げられる予定です。メーカーや商社だけではなく小売店なども消費税引き上げ前後の影響に不安を抱えていると思います。想定されるのは、駆け込み需要や価格表示変更に伴う現場の混乱と、その後の買い控えです。また、消費税が10%になった場合の商品価格はどうなるのか?1900円で販売してものが2000円を超えることになります。端数価格の設定だったからこそ買いやすかったのに、2000円の大台を超えてしまうと触手が伸びなくなってしまう。特に小売りは一層の販売努力を求められ、本当に頭の痛い話しで、これが高価な購買になればなおさらです。結局、増税による消費マインドの冷え込みの先には“ プロスペクト理論 ”が関わってくると思います。プロスペクト理論とは、人が利益や損失を伴う選択の場面で、どのように意志決定するかを研究したもので、人は不確実な状況下では、必ずしも合理的な判断はしないというものです。例え同じ額であっても利益と損失では、損失で感じるダメージの方が利益によるお得感よりも大きいと感じる。そのため少しの損失でも重く受け止め、なんとかして避けようとする。損失で感じるショックの大きさは、利益で感じるお得感の約2倍と言われていますので、いかに心理的ダメージが人をマイナス消費へ導いていくのかがわかります。プロスペクト理論で考えると、増税の方が減税よりも痛いと感じ、増税によって損するダメージよりも、減税によって得する喜びの方が2倍にならないと消費心理はプラスにならないということになります。これからさらに消費マインドが冷え込むことが予測される中で、ヘアサロンにおいても根本的な収益構造改革が必要になってきており、“ イノベーション ”というスローガンを言葉で終わらせない取り組みが大事になっています。


「 ヘアサロンのブランド戦略 」
ブランドとは、何なのでしょうか。この問いを考える前に、ブランド価値を表すエピソードをご紹介します。美味しいサバとして、“ 関サバ ”をご存じだと思います。このサバは、一般的なサバとは違い、消費者に美味しいサバとしてその名を知られ、他のサバよりも数倍の値段になっています。関サバは、登録商標にもされており、大分県佐賀関町漁港産以外のサバには勝手に使えないことになっていますので、仮に同じ海域の愛媛県で捕れた魚でも、関サバという名称を使うことは出来ません。このように同じ地域で捕れたサバであっても、名称1つで値段が全く違ってしまうのです。これは、地域ブランドの一例ですが、「 何故このようなことが起きているのだろうか? 」「 そもそも、ブランドとは何なのだろうか? 」「 何故、ブランド構築が必要になるのだろうか? 」「 私たちは、どのようにブランド構築していけばいいのだろうか? 」・・・このブランド戦略について、マネジメントエキスプレスの中でご一緒に考えたいと思います。特に、大手メーカーなどで研究・実施されている商品のブランド構築ではなく、ヘアサロン向けとして、お店自体のブランド構築を中心に考察したいと思います。では、そもそも“ 何故、ブランド構築が必要なのだろうか? ”という問いに対しては、価格競争に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、お客さまに商品やサービスをお買い上げ戴くことで、お店の利益を増やし、長期的な安定を計るためという答えになり、ブランド構築とは、長期的な安定の根幹となるプロセスと言えます。特に“ 長期的 ”というキーワードが何より大切になると思います。当たり前のことですが、お店は上手く行っている時と上手く行っていない時があります。上手く行っている時は、大きく変えることが少なく、上手く行っていない時に色々と変えることが多いので、ここで新たな問題が起きる場合がとても多いように思います。ヘアサロンのブランド構築は、大型店だけのものでありません。“ 小さなお店のブランド戦略 ”が今の時代の主流になっている部分もあります。次号のマネジメントエキスプレスでは、このブラント戦略・ブランド構築について詳しくお届けさせて戴きます。

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