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マネジメントエキスプレス2012.11月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 4つのリピーターとマーケティング 」
こらからの日本における人口動態を考えると、ヘアサロンさまのマーケティングにおいて最も重要なポイントになるのが「 リピーター戦略 」です。ヘアサロンさまのリピーターには、大きく分類して4つのリピーターがあります。「 ①地理型リピーター 」このリピーターは、自宅から近いとか、会社帰りに行きやすいとか、アクセスしやすいといった利便性や地理などの理由でリピートしているお客さまです。「 ②属人型リピーター 」このリピーターは、身内がお店に勤めているとか、友人・知人がパートやアルバイトをしているといった人の繋がりによる理由でリピートしているお客さまです。「 ③商品型リピーター 」このリピーターは、リピートする商品が明確なことです。例えば、独自性の高いメニューであったり、お店のコンセプトと商品がキチンと整合していたり、スタイリストさんの技術力(デザイン・コミュニケーション)や独自のポイントカードなどへアサロンさまの商品=売りモノを買うためにリピートしているお客さまです。「 ④記憶型リピーター 」このリピーターは、ヘアスタイルを変えたい時はあのお店!とか、アレンジスタイルに仕上げたい時はあのお店!とか、ゆっくりSPAとスキンケアをしたい時は、あのお店!と思い出し、遠方からでも来てくれているお客さまです。・・・この4つのリピーター、一概には言えませんが、獲得が最も難しいのは、①地理型リピーターと②属人型リピーターだと思います。そして、最も強化しやすいのが③商品型リピーターです。しかし、最も強化しやすいということは、競合店も同じことを考えている可能性が高いということです。そうすると、これからのヘアサロンさまに必要なことは、④記憶型リピーターになります。少し自宅から遠くても、あのヘアサロンには行く価値がある!やっぱり自分のことを理解してくれて、確かな技術と期待を上回る仕上がりになるのはあのヘアサロン!ヘッドスパはもちろん、メイクの情報やスキンケアアドバイスをもらうのであればあのヘアサロン!・・・つまり、お客さまが自店をご利用戴くための理由を何個つくるのか。いかに記憶に思い出してもらうのかが重要になると思います。自店の武器( ウリ )は、沢山もっていることにこしたことはないと思いますが、お客さま視点で同じ内容に見えても他店とは確実に違うものを1つ確立するということがとても大切です。これがリピーター戦略の中心テーマになるのではないでしょうか。


「 スタッフの太鼓判 」
イトーヨーカ堂の食品売り場に社員の顔写真入りの店頭MDツール( POP )が続々と登場しているのをご存じでしょうか。仕入れや販売といった部門間の壁を取り払い全社一体で売り出している食品の推薦商品「 バイヤーの太鼓判! 」です。仕入れ担当による素材の追求だけでなく、社内横断の会議でパッケージや併売する商品までつくり込んでいます。安売り競争と一線を画すためにイトーヨーカ堂にしかない一品づくりに取り組み、単にバイヤー一押しの商品なら他のスーパーにもあると思いますが、「太鼓判」は産地と向かい合うあまり、独りよがりになることもあるバイヤーのこだわりだけでなく、販売現場やお客さまの目線を取り入れ最終商品にしていく点が従来との違いになっています。ヘアサロンさまの現場でも同じことが言えると思います。店販商品をスタッフの太鼓判です!とお勧めすることだけでなく、商品の持っている価値がお客さまの何にお役に立つのかという視点で、店販商品を自店独自に商品化する必要があるということです。その上でスタッフ誰々の太鼓判です!とお勧めすることでいい結果に結びつくと思います。


「 男性美容消費 」
今年の夏に目立ったダンディでカジュアルなファッションが「 ショートパンツ男子 」です。また最近よく見かけるピカピカの爪をしている営業マン・・・数年前にはほとんど見られなかったのではないでしょうか。小奇麗でサッパリとした男子が街に増えるなどこの1~2年、男性美容消費に勢いがあります。そして、男性用の化粧品だけでなく男性用のサロンも人気です。普段からスキンケアに気をつかい、スリムな体型に憧れ、ショーウィンドウで自分の姿を常にチェックする。洗顔ソープを使い、ヘアスタイルに合ったスタイリング剤でセットし、会社へ出勤する。このように美容に関する生活を大切にする男性は特別ではなくなっており、特に20代の後半からはヘアケア、スキンケア、ボディケアに関心があり、美容消費も盛んで楽しんでいます。美容は女性だけの領域ではなく自分たちのものであるというように彼らが憧れの対象にしているのは肌がキレイで、容姿が美しく、爽やかな男性・・・残念ながら筋肉質の体育会系は好まれていないようです。そして、今や美容はマナーでもあり、男女の分け隔てないコミュニケーションスタイルになっています。ヘアサロンの現場においても今までのカット&スタイリングが中心の男性メニューから、ヘアケアやスキンケアなどを加えた複合メニューが不可欠になってきています。この男性美容消費を上手く取り込み、同時に女性の顧客も増やすという新たなマーケティングが必要になっています。


「 同伴マーケティング 」
買い物をする際、自分ひとりの時と友人や知人と一緒の時では買い物動向に変化があります。周囲との関係を重視するタイプの人はあまりお金を使わず、謙虚な印象を与えようとしますが、個の確立を重視するタイプの人は多くお金を使うことによって自分を友人によく見せようとするものです。また、他者の存在によって高単価の商品を選好する傾向が高まっていると言われています。誰かが一緒だと自分の買い物の基準が変化するという消費者の心理を上手く利用し、新たな発想でヘアサロンビジネスを創造してみるのも意味があると思います。企業も同じですが、20サロンさま中・・・1サロンさましか業績向上していない時代です。ヘアサロンはひとりで行くところ!という概念をパラダイムシフトしてみると、新たな成果が上がるのではないでしょうか。例えば、美魔女マーケティングの時代と言われるように、綺麗なお母さんが娘に美容を教え、お母さんの影響で娘がヘアサロンを決める。これが新たな親子連結消費のモデルです。この連結消費を上手く取り込むための仕組みやメニューを用意したり、男性美容消費の勢いに乗り、彼氏と彼女が一緒に来店できる仕組みやメニューを用意し、積極的に推進するといった同伴マーケティングの活性化により、ヘアサロン来店時に高付加価値メニューが売れ、サロン滞在時間の延長によって複合メニューか売れ、同伴連結消費によって客数アップが確実に見込めると思います。

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