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マネジメントエキスプレス2012.10月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 美容室へ行くのは自分のため 」
ヘアデザインとヘアケアからスキンケア・メイクアップなどへ多様化が進む美容室。この美容室を消費者がとのように利用しているのか?という20代~40代の女性による回答データです。先ずは、行きつけの美容室がありますか?という質問に対して、行きつけがあると答えた女性は60%でした。1年間にかける費用は?という質問に対しては、1万円~3万円未満が40%で、3万円~5万円未満が24%という回答でした。そして、どんな目的や理由から美容室に行くのですか?という複数回答の質問に対しては、最低限の身だしなみと答えた女性は69%と最多、続いてイメージチェンジがしたくなった時が57%、いつもキレイな自分でいたいからが13%、頑張った自分へのご褒美としてやプチ贅沢としては、いずれも5%未満という結果でした。自分のためが最優先される女性の美容室利用動機ですが、仕事で会う社内の相手のためが7%、お取引先など社外の相手のためが6%という回答もあり、仕事を持つ女性にとっては周囲への気配りニーズも美容室の利用を促す大事な要因になっています。また、このデータから読み取れるサロンマーケティングのポイントとしては、グルーミングを軸とした顧客設定やメニュー・サービス設定が必要なこと、そのための自店の提案スタイルをつくること。そして、毎回状況に合わせて、しっかりデザイン提案すること。さらに、自分のキレイを進歩させるためのスキンケアやメイクアドバイスもしっかりしていくということが大事なポイントになります。売れるからやる!売れないからやらない!ではなく、女性のキレイを考えた上で必要かどうか?という時代になったのだと思います。


「 LINEはマーケティングに効果があるのか? 」
LINEは、スマートフォン向けの無料通話アプリです。今や利用者が世界で約6500万人、日本国内だけでも3000万人程います。1ヵ月に1回以上利用するアクティブユーザーは国内で2400万人とされていますので、マーケティングへの活用が活発なフェイスブックの1.5倍強の規模になっています。利用者が多ければ、自店の情報を届ける相手も増える可能性を秘めています。会社がLINEに公式アカウントを開設した際など、それを全利用者に告知してくれるため、一夜にして友達を10万人規模で増やすことも容易になっています。これがフェイスブックでは不可能と言える芸当です。実際様々な会社がLINEとフェイスブックを使ってプロモーションを行っていますが、1つの統計で言えば、フェイスブックの2倍の効果があるという結果が出ているのも事実です。但し、フェイスブックを会社で立ち上げるのに料金は掛かりませんが、LINEの場合は、公式アカウントは有料になっています。9月までは、初回契約時に月額350万円掛かっていましたが、10月からは、4週間で800万円に跳ね上がっています。このような値上げが気になるところですが、国内LINE利用者が3ヵ月で800万人近く増え、マーケティングプラットホームとしての価値も高まっています。また、今年8月からタイムライン機能を追加し、LINEがSNS化したことが注目されましたが、現時点ではSNSとしてのLINEというよりも、友達間の手軽な相談・連絡ツールとしての使い方に留まっています。現時点における美容室のマーケティングツールとしては、フェイスブックをもっと戦略的に有効活用した方がいいのではないかと思います。


「 マイシャンプーとHanako世代 」
今、シャンプー市場の拡大が続いています。出荷金額は、2004年から増加傾向で2008年のリーマンショック後の減少を挟んで、2011年~2012年は増加しています。その背景には、家族一人ひとりが、それぞれの好みで選ぶマイシャンプー化が加速し、価格の高い高機能性商品に需要が伸びています。このように、日本マーケットにおいて、人口が増えない中で市場が拡大している背景には、自分の髪の悩みに合ったシャンプーを使いたい!という消費者心理があるからです。ある家族の例をあげると、バスルームの棚に自分のシャンプー以外に、父親が使う頭皮をケアする商品、母親用のアンチエイジング製品、大学生の姉はツヤを出して傷みも補修する商品を愛用するなど家族それぞれのお気に入りのシャンプーやトリートメントが並んでいます。今までは比較的低価格で万人向けの商品が売れていましたが、今は多様な高付加価値の商品が売れています。そして、Hanako世代と呼ばれる40代~50代の女性の髪が長くなってきている背景もあります。若い頃にワンレングスというヘアスタイルに親しんだ世代が40代後半から50代前半に差しかかっています。今までは、50歳前後になると髪を短くする傾向が強かったのですが、この世代の女性はロングやミディアムスタイルにこだわり、頭皮の健康状態や加齢にも気を配る・・・そして、これが頭皮ケアやアンチエイジングへのニーズに繋がっています。また、年齢を重ねることで起きる髪のうねりなどを気にする人も増えています。男性においても、抜け毛を防ぐための頭皮ケアは50代になって始めるのが普通でしたが、最近では髪や肌の手入れをする習慣が若い世代に定着し、予防の意識でヘアケアに関心を向ける30代が専用シャンプー市場を支えるようになっています。そして、さらにこの1~2年で市場を活性化させている要因に「 ノンシリコンシャンプー 」という商品分野があります。髪の指通りを良くするためのシリコンを一切配合しないで、軽く自然な風合いに仕上るのが特徴です。シャンプーと言えば、日用品の中で雑誌などの宣伝力がモノを言うカテゴリーですが、SNS時代になり、消費者が新製品の特徴を知るチャネルがWeb上に広がり、従来とは異なるカタチで人気商品が誕生し始めています。日用品でも新たな価値を打ち出し、満たされていない欲求に対応することで消費を刺激できる可能性の大きさをシャンプーやトリートメントというヘアケア商品が示していると思います。機能によってシャンプーやトリートメントを使い分ける習慣が定着しつつある今、美容室内でのヘアケア商品のラインナップとカウンセリングスタイルも再考する必要があります。美容師さんのお気に入りのシャンプーやトリートメントをお勧めすることはもちろんですが、これらの背景を理解し、お客さまの気持ちと新たな習慣に対して最大限の理解を示すことが大事になります。現実、これらのニーズを満たす的確なプレゼンテーションやアドバイスができるのは美容室しかありません。ヘアケアのニーズに対応するプロセスを利用して、お客さまとの関係性を強化し、連鎖消費を美容室で推進していくことが、これからのサロンマーケティングのポイントの1つになると思います。

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