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マネジメントエキスプレス2012.7月号

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまに毎月お届けしています。

「 シニア女性獲得 」
これからのビジネス環境において、シニア世代をいかに取り込むかが各業種各社の課題になっています。そこで1つの成功事例をご紹介します。女性専用の小型フィットネスクラブ「カーブス」です。約43万人の会員の内、60歳以上が46%を占めています。カーブスでは入会時から会員を名前で呼びかけるように徹底しています。名字で呼ぶ場合に比べて親近感がわく効果があり、名前が同じ会員同士が、それがきっかけで仲良くなることもあるようです。また、シニア女性にとって名前で呼ばれるのは久しぶりの非日常の経験であり、小さな喜びにもなっています。またインストラクターが休みがちな会員に対して電話を掛けています。この電話が「気に掛けてもらっているので、嬉しい!」という気持ちに繋がり、再来店するきっかけになっています。特に、「またいらっしゃって下さいね!」と呼びかけるのでなく、「明日はいらっしゃれますか?お待ちしていますね!」とやんわりと約束の要素を入れることで、シニア世代は概して真面目なため「待ってくれているインストラクターがいるから!」と、重い腰を上げてくれることが多い。このようにカーブスは、若い世代に比べると適度なお節介が求められていると分析しています。また、入会時の目標設定にもノウハウがあり、「体重を落としたい」「元気に歩きたい」といった通り一遍の目標ではなく、「同窓会で恥ずかしくないようにしたい」「友人との旅行で足手まといになりたくない」といった思いを聞き出してカルテに記録し、月初にインストラクターが会員の身体測定をする時などに話題にして、会員のモチベーションの維持に繋げています。カーブスの退会率は約3%と低く、平均6%以上とされるフィットネスクラブ業界の平均を大きく下回っています。カーブスのシニア女性の心のつかみ方には、美容業界にも通じるマーケティングのヒントがあると思います。


「 ルーキーだけのお店 」
今、話題のお店の1つに「新卒ダイニングRookies」があります。新たな人材育成策として新入社員だけで運営しているお店ですが、様々な課題の解決策を自分たちで日々考える中で力を付けさせることで、早くも複数の店長候補が現れているようです。大阪の北新地にあるルーキーズは、ランチタイムになると多くのビジネスマンでにぎわっています。ニックネームを書いた名札をエプロンの胸元に着けた女性スタッフが笑顔で接客し、50代のお客は「また来るわ!」と言ってお店を出る。このお店のコンセプトは、「おっちゃんたちのディズニーランド!」4月に入社した新卒社員が内定の段階から共同で企画したものです。指示を仰ぐ上司はおらず、助言役の社員も自分たちで考えさせ、聞かれたら教えてやるというコーチ役に徹する。実際、料理や価格から店の内装まで全部を新人だけで考えています。そして、ギター演奏やダンスなど学生時代に培った特技を接客時に披露するなど、若さを前面に出したサービスが特徴です。また、企業を訪問して宴会を提案するなど、売上や客単価向上に向けたアイデアも次々と出ているようです。このルーキーズで得たノウハウを独自の研修プログラムにまとめ、外食産業はもちろん人材派遣業や接客サービス業、製造業などに外販することも現在検討しているようです。


「 代替えセリング 」
いつも行くパン屋さんでお気に入りのクルミとチーズのパンを買おうとしたら、売り切れ。その時、店員さんが「売り切れちゃってすみません!雨が降るとすぐに売り切れちゃうの!そのパンの次に皆が買っていくのがこのパンですよ!」と、チーズが入っているという共通点だけで勧められたパンを思わず買ってしまう・・・。なぜ雨が降ると、このパンが売り切れるのかという理由は定かでないし、そもそもその統計が本当なのかもわからないのですが、「雨が降ると売り切れる」という情報を提供されると、人間はすんなり納得できてお店に対してネガティブな感情が起きにくくなるものです。しかも売り切れで終わりにすることもなく、そのお客さまに対して代わりの品を提案するという「代替えセリング」を実に上手くやっている例だと思います。また、この代替えセリングと同様に店員から発せられる販売促進法に「クロスセリング」があります。例えば、ハンバーガーを買ったお客さまに「ご一緒にポテトもいかがですか?」などとサイドメニューをお勧めしたり、コーヒーを注文したら「バウンドケーキとセットにされるとお得です!」と追加提案するプロモーションのことです。こちらも突然の提案に思わず衝動買いを誘う上に、満面の笑みで勧められると断りにくいという心理も働き、かなりの効果を発揮していると言われます。多くの飲食店では、このようなクロスセリングをマニュアル化したり、店内のキャンペーンに合わせて行ったりしています。一方、売り切れによる機会ロスを補うような代替えセリングも重要だと思いますが、こちらはマニュアルというよりも店員の能力や機転に頼るところが大きいので、お客さまの立場になって臨機応変に対応できる対面販売の教育をするという取り組みが必要になります。


「 ワクワクを保つ 」
旅行やアミューズメントスポットに行こうとなった時、人はどのような心持なのでしょう。目的地に向かう交通機関を利用した時から「ワクワク」が高まり、最寄りの駅に降り立った時にはもうほとんど到着した気分になっていると思います。しかし、そこから道順がわからなくなったり、送迎バスがなかなか来なかったりすると「イライラ」が募ってくる・・・。ともするとその日一日や旅行全体が台無しに思えてくるものです。つまり、目的地に向かう行程も、待ち時間も顧客満足に大きな影響を与えていると言えます。このように施設側から見れば、駅からスムーズに到着できるように顧客を導くこともサービス・マーケティングの重要な部分になります。これは美容室経営においても同じことで、女性のお客さまは、ワクワクを持って美容室に行きますが、始めてのお客さまの場合、お店の場所で迷ったり、予約しているにも関わらずかなりの時間を待たされたりすると、先ほどの旅行のケースと同じになります。このような不の部分を解消するために、Webサイトの画像を用いて細かく説明したり、最寄り駅からの地図にお勧めの駐車場を記載したりしてお客さまのご自宅にFAXしたりするなどのサービスを実施している美容室もあります。また、お待たせしたお客さまへの気配りも忘れず、担当スタイリスト以外のスタッフかどのようにお声を掛けるか、DMや次回予約時にもキチンと配慮できるかが、顧客満足を高めていく上でとても大切になります。

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